Imagine se as companhias aéreas se comportassem como vendedores em um mercado de pulgas, baseando os preços dos seus estoques de acordo com as características de cada consumidor diante deles. Um valor mais alto para quem aparece bem vestido, segurando uma carteira de dinheiro e longe de procurar uma oferta, ou mais baixo para qualquer um que surja contando centavos e procurando um jeito de persuadir por um desconto.
Esse cenário não é distante do que acontece hoje com as passagens aéreas, à medida em que as empresas tendem cada vez mais a precificá-las por meio de um processo chamado “preço dinâmico” (“dynamic pricing“, na expressão original em inglês), em que a tecnologia online, como cookies do navegador e contas dos usuários, obtêm informações de potenciais passageiros — de salário à idade — e oferecem preços personalizados de um assento de avião para eles.
Em outras palavras, é possível oferecer passagens aéreas baratas para uns e mais caras para outros.
As companhias aéreas já variam o custo dos trechos de acordo com os períodos sazonais, dias da semana ou hora do dia, mas a possibilidade de estipular preços por pessoa, ao invés de ser por voo, está se tornando cada vez mais uma prática comum.
De acordo com John McBride, diretor de produtos do PROS, um provedor de softwares que trabalha para companhias aéreas como a inglesa Lufthansa, a árabe Emirates e a estadunidense Southwest, várias delas já começaram a introduzir o preço dinâmico em alguns dos seus bilhetes.
“O ano de 2018 já é fenomenal nesse sentido”, contou ele ao site Travel Weekly. “Com base em nossos projetos, muitas companhias vão estipular preços dinâmicos para seus voos”, completou.
Os preços dinâmicos
“A introdução da Dynamic Pricing Engine vai permitir que uma companhia aérea leve em conta um preço-base publicado que já foi calculado baseado nas características do trecho e na segmentação geral, e então ajustar o valor depois de avaliar detalhes sobre os viajantes e as atuais condições do mercado”, explica um artigo sobre preços publicado recentemente pela Airline Tariff Publishing Company (ATPCO), associação que reúne cerca de 430 empresas de aviação civil do mundo e estipula os valores elementares de cada voo.
Companhias como Air France, American Airlines, British Airways, Iberia, Latam, Lufthansa e Delta determinam seus preços com base nas regras da ATPCO.
“Ao invés de administrar apenas uma segmentação muito ampla de preços, a aplicação do preço dinâmico no gerenciamento das receitas resulta na capacidade de precificar os bilhetes em um nível mais granular: o nível de ‘quem está procurando por eles’”, escreveu a associação em documento de 2015.
A evolução do preço dinâmico significa que custos personalizados serão criados para os consumidores diante da tela em tempo real. Enquanto alguns devem ser beneficiados e podem receber descontos nos valores de suas passagens, em um esforço das companhias de afirmarem sua lealdade a eles, outros, talvez, podem dar de cara com taxas muito inflacionadas para trechos normalmente mais em conta.
Consumidores que voltarem a comprar com uma mesma companhia aérea ou que se tornam membros-assinantes de uma empresa devem ter um pacote, por exemplo, de embarque prioritário e preferências de lugares e refeições, sem a necessidade de pagar mais por isso. Apesar de estar apenas no início, as possibilidades dos preços se tornarem dinâmicos tende a ser o futuro.
A legalidade
Segundo uma pesquisa do site de buscas por passagens TravelZoo, 77,42% do preço de um tíquete aéreo corresponde a gastos operacionais, outros 21,97% são taxas e impostos que as companhias precisam pagar nos países em que operam e, enfim, 0,61% são lucros líquidos.
Na Inglaterra, o preço dinâmico gerou discussão no começo do ano, quando alguns passageiros descobriram a artimanha. As complicações se deram porque as leis inglesas afirmam que personalizar preços pode ser uma prática de discriminação. O departamento de comércio do país (Office of Fair Trading — OFT) demonstrou preocupação com a forma como dados pessoais eram usados para informar valores em um relatório publicado em 2014.
O texto dizia que empresas — não apenas aéreas — estavam tomando decisões sobre seus valores baseadas em um “agregado de informações coletadas sobre os consumidores”, mas nem sempre ofereciam as melhores ofertas a eles. O departamento ainda admitiu preocupação com o fato dos custos de introduzir essa tecnologia colocaria uma pressão ascendente nos preços.
O OFT ainda citou possíveis violações às leis de igualdade da Inglaterra, que proíbem discriminações em relação a características específicas, incluindo idade, sexo, gênero, estado civil, raça, religião ou condição. O Equality Act, de 2010, foi consagrado na Comissão de Direitos Humanos e Igualdade do Reino Unido.
No entanto, essa discriminação carece de provas: se um consumidor jovem recebe uma oferta de uma passagem mais barata do que a dada a uma pessoa mais velha, cujo preço tenha se baseado nas possíveis rendas de cada um, isso poderia ser ilegal.
“Se o passageiro acreditar que o modelo de preços é discriminatório de alguma maneira, ou é uma violação à lei de igualdade, ele pode entrar com um processo na Justiça”, disse Richard Taylor, da Civil Aviation Authority — agência de avião civil inglesa –, ao jornal The Guardian.
A personalização das passagens pode soar benéfica, mas as motivações das companhias aéreas são voltadas para a maximização de receitas. Adivinhar como obter o melhor preço é difícil hoje, já que as operadoras precificam seus trechos e assentos de forma diferente, baseadas em uma miríade de variáveis. Quando elas usam informações pessoais que nem sempre o consumidor tem acesso, pode ser ainda mais difícil viajar barato.
Texto por: Agência com edição
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